La pandemia, le misure di contenimento del contagio messe in atto dai diversi paesi, le settimane di lockdown hanno inevitabilmente impattato anche sull’industria cosmetica e dei prodotti per la cura della persona. Con un ritorno alla normalità più lento e graduale del previsto, disponibilità di spesa con ogni probabilità inferiori e, soprattutto, nuovi bisogni e nuove esigenze da soddisfare (prodotti più sicuri e testati, un’esperienza in store da rivoluzionare in rispetto alle norme sul distanziamento sociale, ecc.) l’attenzione degli esperti va così ora ai trend beauty post coronavirus.
McKinsey, per esempio, ha provato a studiare come il COVID-19 ha cambiato il mondo del beauty tracciando tre scenari diversi: di brevissimo e breve termine e di più lungo periodo. Il primo è senza dubbio uno scenario d’emergenza: lo scoppio improvviso dei focolai d’infezione ha messo molti paesi di fronte alla mancanza di prodotti utili per prevenire il contagio, i gel igienizzanti per le mani per esempio, e non poche aziende del settore, anche in Italia, hanno deciso così di giocare la propria parte, riconvertendo proprio in questo senso la produzione. Già nel breve termine, però, si è trattato di fare i conti con un impatto più sistemicodell’emergenza, con come questa stesse cambiando le abitudini dei consumatori e, ancora, con quelli che già si delineavano come possibili trend beauty post coronavirus.
LA CRISI DI VENDITE NEL SETTORE BEAUTY COME CONSEGUENZA (INDIRETTA) DELLA PANDEMIA
I cambiamenti derivano indubbiamente anche da una contrazione economica. Basti pensare che a febbraio 2020 le vendite nel settore del beauty in Cina, il paese che per primo si è trovato ad affrontare l’emergenza coronavirus, erano crollate dell’80% rispetto all’anno precedente. La buona notizia è che già il mese successivo, a marzo 2020, la ripresa era stata consistente e tale da far segnare appena un -20% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno: come già in molte altre occasioni – dopo l’11 settembre, durante la crisi economica del 2008, ecc. – i branddel beauty si sono dimostrati tra i brand più “resilienti”, complice con ogni probabilità quel, ben descritto in letteratura, effetto lipstick .
Se è vero, infatti, che come effetto indiretto della pandemia, stando ancora ai dati raccolti da McKinsey, i consumatori hanno speso meno e meno intendono farlo nell’immediato futuro in prodotti beauty, è vero anche che ci sono settori, come l’apparel per esempio, che hanno già sofferto di più e lo faranno ancora di questa minore propensione a spendere delle persone. Prodotti per la cura personale, cosmetici e make up, anche e soprattutto di buona qualità, appaiono insomma agli occhi dei consumatori come un lusso accessibile, che ci si può continuare a permettere anche durante i momenti di crisi.
Nonostante segnali positivi come questi, comunque, si dovrà aspettare il primo trimestre del 2022 perché il settore torni alle performance pre-crisi, quando valeva almeno 500 miliardi di dollari l’anno. Gli esperti prevedono, infatti, un calo delle vendite beauty nei prossimi mesi compreso in un intervallo tra il -25% e il -35%, che potrebbe ampliarsi se si riaccendessero altri focolai di coronavirus.
Se la pandemia di coronavirus ha causato un exploit degli acquisti online, insomma, per i prodotti beauty si è trattato di un incremento che raramente ha superato il 20-30%, anche nel caso di grandi player del settore come Sephora o Amazon, e di questo non si potrà non tenere conto in un imminente futuro di riapertura e tra i trend beauty post coronavirus.
Non si può spiegare la crisi del settore, del resto, né immaginare i trend beauty post coronavirus senza considerare come la quarantena e le misure anti-contagio abbiano cambiato abitudini e routine di molti. Senza la necessità di recarsi al lavoro grazie a smart working e lavoro da remoto e, soprattutto, con le occasioni mondane praticamente annullate, così, il calo drastico nella vendita dei profumi (-75%, se si considera i brand più prestigiosi) è stato fisiologico. Così come lo è stato quello di rossetti, lipstick e altri accessori labbra: impossibili e, anzi, scomodi da usare sotto le mascherine obbligatorie fuori casa in molti paesi. Appassionate e appassionati di cosmetica puntano piuttosto a prodotti che riescano a valorizzare lineamenti e personalità anche quando parte del viso è necessariamente coperta – sarebbero aumentate, per esempio, le vendite di prodotti per la cura delle unghie (+218%) e di trucchi per gli occhi(+150% solo su Alibaba) – o si prendono cura di pelle e capelli, anche loro stressati dal periodo particolare e dalla mancanza di aria aperta, e più in generale contribuiscono a relax e benessere della persona – in Francia, per esempio, a marzo 2020 ci sarebbe stato un boom improvviso (+ 800%) di acquisti di sapone per le mani di lusso e su Zalando è cresciuta (+300%), invece, la spesa per prodotti detox per esempio. Con centri estetici e saloni di bellezza chiusi dalle misure anti-coronavirus e con, va detto, più tempo libero a disposizione e, soprattutto, meno disponibilità economica – almeno il 36% del campione McKinsey ha ammesso, infatti, di dover tagliare le spese per i prossimi mesi, dopo aver visto le proprie finanze ridotte al limite – queste settimane hanno segnato anche il boom del cosiddetto DIY beauty, ossia dei prodotti fai da te per la cura della persona: tinte per capelli e accessori per la manicure domestica hanno guidato questa tendenza.
CHE FUTURO, POSSIBILE, PER BEAUTY E COSMETICA?
In cosa si tradurrà quanto visto fin qua nel lungo periodo? Secondo McKinsey, i brand del beauty nel post-coronavirus dovranno provare a incentivare soprattutto i canali digitali, anche investendo su quelle tecnologie, di intelligenza artificiale o realtà virtuale per esempio, che potrebbero aiutare a migliorare anche la customer experience online. Più flessibilità e capacità di rispondere velocemente a esigenze e bisognimutati del mercato faranno il resto.
Un altro studio, di Mintel e riportato da Ansa, approfondisce la questione dei trend beauty post coronavirus a partire da cosa i consumatori si aspettano dai cosmetici del futuro, preoccupati dalle possibilità di nuovi contagi. La tendenza più evidente avrebbe a che vedere con un passo indietro rispetto alla naturalezza dei cosmetici: se in questi anni, infatti, una maggiore attenzione all’ambiente e alla sostenibilità aveva portato al boom di cosmetici privi di sostanze chimiche e dal packaging plastic-free, ora almeno una donna su due si dice meno intransigente su queste caratteristiche e pronta ad acquistare anche un cosmetico che contenga ingredienti artificiali purché ciò lo renda completamente sicuro e privo di rischi. Anche la presenza di conservanti torna a non essere un problema se questi permettono di identificare una data di scadenza certa per i propri prodotti beauty. Ancora perché spaventati dal rischio contaminazione, nell’immediato futuro si potrebbe rinunciare ai cosmetici con formula ad acqua. È soprattutto quanto al packaging di cosmetici e prodotti beauty, però, che ci si aspetta una piccola rivoluzione verso formule e contenitori touchless – come le polveri, lo spray o lo stick – che richiedono di toccare il meno possibile il prodotto con le mani durante l’applicazione.
Fonte: https://www.insidemarketing.it/trend-beauty-post-coronavirus-quali-saranno/
Di: Virginia Dara
